Turismo Experiencial.

Amazon turismo ¿bailamos?

El turismo viene asistiendo a la entrada de nuevos jugadores, con más o menor éxito. En su momento fueron las OTAS (Booking es un gran ejemplo), el anticipo de lo que será la realidad aumentada (Google Glass), los recomendadores (Trip Advisor), por supuesto todo lo que ha supuesto la movilidad (Tablet, smartphones) a nivel de inmediatez y cambio de hábitos, la llegada de plataformas “colaborativas” o no (Airbnb, Uber, Cabify) y ahora le toca el turno a Amazon (y seguramente al resto de los “GAFA” que estarán desarrollando soluciones similares).

Aunque uno no sabe si alegrarse o preocuparse de antemano, ver noticias del tipo:

“Amazon irrumpe en la industria de……..”

es una noticia recurrente en los medios: editorial, banca, farmacias online, seguros, moda, servicios B2B, alimentación, supermercados, entretenimiento,… y ahora nos toca en el TURISMO o como yo prefiero llamarla (incorporando a otras industrias como Salud, Wellness y sobre todo GASTRONOMIA) en la INDUSTRIA DE LA FELICIDAD.

Así el martes 19 de Junio 2018, Amazon anuncio un acuerdo con Marriott para incorporar Alexa (asistente virtual de Amazon sobre los dispositivos Amazon Echo) en la experiencia de sus habitaciones: una especie de mayordomo que te facilitará acceder al “room service”, recibir recomendaciones, seleccionar y escuhar música, elegir entretenimiento, regular la temperatura ….

Para los amantes de los procesos de innovación, todo esto comenzó con un piloto, en el que Marriott testó a otros competidores de Amazon (Siri, ¿Google?).

Según se ha trasladado a los medios, el 70% de los usuarios que habían tenia la experiencia de utilizar Alexa en sus habitaciones lo solicitarían en su próxima experiencia vs un 90% de usuarios que calificaron la experiencia de excelente o buena.

Pero la cosa no acaba ahí, Amazon ha estado trabajando estos años en la integración de Alexa con plataformas como Alice (plataforma de tareas) Digivalet (una de mis favoritas, control por Ipad de la habitación, check-in, check-out), Intelity (ERP, mensajería, In-Room servicios), Volara (plataforma de interacción por voz que permite hacer llamadas) o Nuvola (eficiencia, gestión de activos y experiencia de clientes). Igualmente está haciendo con proveedores de entretenimiento, eso sin olvidar a Prime Video  (el servicio de películas y series de Amazon, cada día con mayor aceptación, y donde The GranTour es todo un ejemplo de «branded content» eficaz para destinos turísticos del que otro día hablaremos)

Parece (con Amazon, la información nunca es clara y lo que hoy es blanco mañana puede ser negro…) que la estrategia que Amazon ha decidido seguir es desarrollar «partnerships» con grupos hoteleros y similares para incrementar la base de usuarios de los dispositivos ECHO. Según se conoce un usuario de Echo gasta unos 1.700 $ al año frente a un usuario Prime que está en el entorno de 1.300 $ (Fuente: Consumer Intelligence Research Partners). Por otro lado es importante saber que sólo el 8% de los norteamericanos (Pew Center) usan dispositivos como Google Home o Alexa en sus hogares, aunque tratándose de un nuevo desarrollo no es tan poco (Innovadores más Early adopters suman tradicionalmente en torno a un 15%) vs 42% que ya utilizan el asistente personal en sus “smartphones”

De momento Marriott lanzará un nuevo piloto con Amazon, en 10 hoteles de diferentes enseñas del grupo, en Estados Unidos al final de este verano. El piloto permitirá a los clientes realizar con Alexa (Echo) todas las tareas que ellos hacen “en su propia casa” (libros, música, temperatura favorita, series,…) aparte de otras más específicas de estar en un hotel y activar sus “áreas de influencia” o contexto.

Aunque no se ha desvelado mucho, parece que participar en el piloto no tendrá un coste extra para los clientes del hotel, pero esto no significa que en el futuro tener acceso a Alexa en la habitación no tenga un coste extra o sea parte de un servicio premium.
Amazon, por su parte, ha comentado que, en algunas ocasiones, con otras compañías de hoteles aparte de trabajar en la experiencia de cliente también han desarrollado servicios para los empleados del hotel (notificaciones, etc)

Alexa: ¿Data is the new black…?

Si bien, por las leyes de protección de datos, el uso que los clientes del hotel hagan de Alexa será anonimizado, los hoteles y Amazon si podrán acceder a estos datos de forma agregada, con lo cual podrán personalizar mucho más su oferta o realizar nuevas propuestas o paquetes comerciales.

Canarias está utilizando Amazon para segmentar y extraer audiencias muy verticales para su uso en campañas de compra programática, fundamentalmente para publico familiar utilizando vídeo. La principal ventaja que atribuían a Amazon es la riqueza de su segmentación gracias a los datos de intereses de compra que esta compañía obtiene de nosotros. Curiosamente esta campaña utilizaba un vídeo titulado “Todo empieza con un hola”

¿Y a partir de ahora qué? Amazon, ¿la «Estrella de la Muerte»?

Si bien esto es sólo el principio parece que Amazon ha llegado a la «industria de la felicidad» para quedarse y mucho nos tememos que “trasformarla” llevándose una parte del pastel…
De momento, una de sus prácticas más habituales es desintermediar las transacciones, así que uno de sus primeros retos es que servicios como el «check-in», «check-out», compras a restaurantes, venta de experiencias, reservas, etc… ocurran a través de sus plataformas y dispositivos.
Amazon desintermedia toda industria que se le pone a tiro, potenciando la experiencia de usuario por un lado (pruébate ropa en casa sin coste, entregas en 2 horas, todo en tu móvil…) y apoyándose en lo que su plataforma (perdón: sus plataformas) ya incorpora incluyendo la información de cada uno de nosotros que tiene por la adopción masiva de Amazon en nuestras vidas.
Por tanto, aunque veamos esta llegada de Amazon como una entrada “de nicho” su determinación en integrar “plataformas” en torno a la experiencia de usuario nos hace anticipar que pronto:

• Podrá incluir servicios de búsqueda de vacaciones y reserva. Imaginemos la experiencia de hablar con Alexa, que nos ponga unos vídeos en nuestro salón o en la tablet de destinos que nos gustan y que nos vaya preparando una comparación de precios de noche de hotel, desplazamientos así como las mejores experiencias en cada zona y las precauciones que hay que tener para viajar a cada sitio al tiempo que nos va mostrando la disponibilidad de habitaciones para cada caso.

También cabe plantearse el futuro de las OTAS, un servicio de plataforma que al compararse con la “metaplataforma” que representa Amazon muestra debilidades, como pasa en cualquier otra industria, debido a la posición de dominio que está compañía ha ido construyendo. Resulta que Amazon también ha estado integrándose con modelos «P2P» para mejorar la experiencia del cliente en propietarios o explotadores de “apartamentos o pisos turísticos”. Por tanto, si Alexa se implanta en hoteles y en “apartamentos turísticos”, se integra con las nuevas plataformas de gestión que para los mismos están surgiendo (mensajería, voz, gestión de activos, facturación, recomendaciones, etc) e incluso está en la “habitación” del hotel ¿qué les impedirá dar o tener una información más precisa que nadie en cuanto la oferta?, teniendo en cuenta que la demanda ya la dominan (100 millones de suscriptores de Amazon Prime en el mundo y creciendo…).

¡Hola Amazon! No rompas demasiado esta bonita industria…

Artículo de Carlos Sánchez Corrales, director creativo de Destinos Experienciales y autor del libro «Los cinco pasos del Turismo Experiencial» o Cómo la Industrial de la Felicidad enamora al viajero del siglo XXI.