Ernest Shackleton
El protagonista de la historia es Ernest Shackleton, aventurero y explorador que logró sacar con vida de la Antártida a sus 27 tripulantes en una hazaña épica. Lo que comenzó como una proeza jamás conseguida hasta la fecha -atravesar la Antártida a pie-, se convirtió en una historia de supervivencia, tesón y esperanza, encabezada por un hombre que se ha convertido en ejemplo de liderazgo.
Han pasado más de cien años y traigo la legendaria historia de Shackleton a colación por dos razones: primero por la redacción creativa y original del anuncio en prensa, que logró captar la atención y seducir a miles de personas. Segundo, como reflexión humanista del viaje y del turismo. O más bien, como aproximación al turismo como experiencia humanista.
Hay una frase que leí hace poco en un artículo sobre viajes que me resultó muy llamativa y que detallaba lo siguiente:
«No viajamos para cambiar de lugar, más bien para cambiar de ideas.»
Y no deja de ser cierta la premisa, ya que en realidad cuando viajamos algo en nosotros cambia: la idea preconcebida del destino, la expectativa creada o el mero contacto con las personas pueden hacernos cambiar de ideas.
Siempre he creído por encima de todo, que para comprender la verdadera dimensión de la industria del turismo, antes hay que interiorizar y concebir la experiencia turística en el contexto de una visión más humanista y con beneficios sociales. Por ello la industria, y por añadidura los profesionales del marketing turístico, deberíamos poner más el foco en el conocimiento del turista como un ser humano viajero, que como tal, no sólo se desplaza por motivos profesionales o personales, sino que sobre todo piensa, siente, reflexiona, se relaciona y emociona.
Imagino que Shackleton tuvo que reflexionar, pensar, sentir, relacionarse y emocionarse en su periplo vital y humano. Está claro que no eran turistas en el sentido estricto del concepto, pero sí les motivaba la experiencia única, auténtica y memorable de explorar nuevos territorios para cambiar de ideas y lo más importante, cambiar su percepción del mundo. Hombres que tenían aptitud y actitud para afrontar un reto vital de tal envergadura que estaban dispuestos a sacrificar sus vidas. Toda una experiencia única, memorable y auténtica.
UN TURISMO EXPERIENCIAL QUE DEBE PONER EN VALOR LA CAPACIDAD CREATIVA Y HUMANISTA DEL VIAJERO
Por ello, creo en la necesidad de reenfocar nuestro marketing hacia el lado más creativo y humanista; para obviar al turista y conectar con el viajero que éste lleva dentro. Creo necesario aplicar estrategias creativas para la promoción de destinos, productos o servicios turísticos que pongan en valor el aspecto humanista creativo. No pretendo que sea algo transversal, porque entiendo que hay que tener en cuenta la madurez del destino, el estilo de vida de los viajeros que lo visitan, la idiosincrasia de sus habitantes y otros muchos aspectos que condicionarán la estrategia. Pero lo que sí creo, es que de algún modo o en ciertos momentos, para atraer o fidelizar turistas, la clave estará en dejar una huella emocional y experiencial. Quizás el turismo tenga demasiada dependencia al factor de consumo en forma de puro ocio y entretenimiento, olvidándose el factor de aprendizaje social más conectado con el humanismo.
LOS RETOS ESTRATÉGICOS Y CREATIVOS DEL TURISMO DEL SIGLO XXI
Esta introducción a modo de reflexión no pretende ser una radiografía del turismo del siglo XXI. Más bien trato de ofrecer mi visión particular de un concepto del que se habla desde hace unos años, como vertebrador del éxito futuro de la industria y de muchos destinos: el turismo experiencial.
Para mí ante todo, el turismo experiencial desde la perspectiva del destino es una aptitud como conocimiento o capacidad para atraer de forma creativa a los potenciales turistas. Y una actitud por parte de los turistas frente al destino, como forma de actuar, de comportamiento y voluntad para tener una inmersión activa y creativa en el mismo.
En este sentido, puede considerarse que el turismo experiencial necesita grandes dosis de actitud creativa, como forma de motivación social por parte de los turistas, en equilibrio con la capacidad y recursos que ofrece el destino.
UN TURISMO EXPERIENCIAL CON ENFOQUE CREATIVO PARA TURISTAS Y DESTINOS MADUROS
Una apreciación clave es determinar que, evidentemente en el actual mercado turístico mundial, cada destino se encuentra en un nivel de maduración distinto y que es innegable que el turista del siglo XXI está evolucionando. Hay que considerar no sólo lo que aportan la tecnología, los avances en los medios de transporte, las motivaciones medioambientales o sociales, y las nuevas formas de acceso a los recursos turísticos y estilos de vida de las nuevas generaciones.
Por ello, el reto del nuevo marketing de cada país como destino será identificar y cualificar sus recursos turísticos de manera creativa, señalando sus debilidades y amenazas, sus oportunidades y fortalezas. El turismo experiencial y la capacidad creativa no será la panacea para convertirse en un destino de éxito. Sería absurdo, por ejemplo, que España, como destino de primer orden mundial renunciara a sus grandes íconos, como el sol y la playa. Lo que hay que considerar es cómo hacemos para que un recurso turístico de ese tipo se integre y conviva con propuestas creativas de turismo experiencial, para que el turista potencial nos siga eligiendo.
EL TURISMO CREATIVO COMO EVOLUCIÓN DEL TURISMO EXPERIENCIAL
En el año 2000, fueron los profesores Greg Richards y Crispin Raymond, quienes tras observar su creciente evolución, teorizaron el concepto y lo definieron de la manera siguiente:
“El turismo creativo ofrece a los viajeros la posibilidad de desarrollar todo su potencial creativo, participando activamente a través de experiencias artísticas características del lugar de su estancia”.
La Fundación Sociedad y Cultura (FUSIC) creó en el año 2010, el Creative Tourism Network, una red internacional que tiene como objetivo principal identificar y promover estos destinos que apuestan por el turismo creativo. Entre su objetivos está, identificar y promover los destinos que poseen un potencial para atraer a turistas creativos. Estos destacan por su «atmósfera creativa» y los recursos e instalaciones que pueden ofrecer estos visitantes en busca de experiencias culturales y humanas.
Turismo creativo
Creo sinceramente que el atractivo y creciente demanda de este tipo de turismo están vinculados a una tendencia actual: la necesidad del consumidor de definir su propia identidad a través de lo que consume, con el deseo de expresarse, de aprender y de conectar con otros, aunque estén lejos. Las vacaciones ya no son un mero paréntesis para el descanso, se han convertido en espacios para el aprendizaje y el desarrollo personal.
Aplicación de estrategias o procesos creativos para la promoción de productos o servicios turísticos EXPERIENCIALES
Estas son algunas ideas y recomendaciones que considero importantes, a modo de inspiración:
1.- Hacer énfasis en lo único y personal: El turismo experiencial es -ante todo concebido para y por personas. Las personas son las principales proveedoras naturales de experiencias creativas y debe ser posible integrarlas en la estrategia.
2.- Hibridación creativa: Igualmente importante resulta el énfasis en la hibridación de elementos y conceptos. Para llegar a propuestas experienciales creativas, es necesario que ésta sea producto de elementos de distinta naturaleza. Un ejemplo radica en los modelos de negocio que están surgiendo en la actualidad, donde los habitantes locales ofician como guías turísticos, poniendo en valor su experiencia y conocimiento local del destino que presentan. Hasta aquí, podríamos considerarlo un proyecto relevante. Pero la innovación surge a través de la hibridación creativa, por ejemplo cuando en Londres, una ONG brinda a personas sin techo o en riesgo de exclusión social, la posibilidad de desempeñarse como guías turísticos, a fin de ofrecer al turista una “visión singular e inexplorada” de la ciudad y ellos obtener unos ingresos.
3.- La autenticidad como eje de las propuestas creativas en un intento de huir de lo convencional. Un producto turístico experiencial creativo no es definido por la experiencia singular, sino más bien por su capacidad de trasladar algo auténtico y conectar con las emociones y sensaciones del viajero.
4.- Apuesta por experiencias turísticas escapistas: En una experiencia escapista, el sujeto participa muy activamente en la actividad, con el objetivo de introducirlo por completo en una situación de aprendizaje.
5.- Segmentación creativa por estilos de vida para captar a aquel turista con un anhelo individual de mejora continua o superación personal, con deseo de ser percibidos positivamente por otros individuos del entorno social.
6.- La tecnología como palanca enriquecedora de experiencias creativas será necesaria en segmentos de mercados más jóvenes y a la postre de futuro. No obstante, ésta debe aportar un valor educacional y de aprendizaje.
Como dijo Gian Luigi Buitoni, ex Presidente de Ferrari Norteamérica:
«Si no eres capaz de hacer soñar a tus clientes, a tu empresa le espera un duro despertar»
Así, recordemos las palabras del aventurero Ernest Shackleton, cuando sólo podía prometer honor y reconocimiento en caso de éxito. No olvidemos que también hizo soñar a aquellos intrépidos y valientes viajeros que -aunque tuvieron un duro despertar-, al final consiguieron los honores y el reconocimiento que merecían.
Artículo publicado originariamente en la revista digital Travelista.
