De Turismo Experiencial y Branded Content

La evolución en el sector turístico y en el perfil del viajero del S. XXI les hace ser buscadores de experiencias únicas y singulares, que les permitan conocer los diferentes recursos de una forma memorable, y pasando de ser meros observadores a protagonizar su propia historia dentro del destino que visitan. ¿Puede tu destino turístico hacer esto?
Desde Destinos Experienciales defendemos siempre la idea de que poner en valor una marca destino no sólo depende de la imagen que muestre a cada segmento de viajero, sino también de un conjunto de vectores intrínsecos del lugar que se dan a conocer como parte de una experiencia auténtica. Y ese tándem que integra imagen de marca y experiencias se sustenta de los contenidos generados en torno a ellos. Es decir, del Branded Content del Destino Turístico.

No olvidemos que el Branded Content consiste en la generación de contenidos que vinculen una marca con su audiencia o público objetivo. Ya no sólo se trata de generar un servicio, si no de ponerlo en valor consiguiendo una mayor notoriedad y sentimiento de pertenencia a la marca destino ¿Y para qué sirve el Branded Content en Turismo? Básicamente para la puesta en valor de esos valores, emociones y demás vectores experienciales, los cuales actúan como palancas que empujan a los viajeros a vivir su propia historia dentro del destino, siguiendo el hilo conductor de los contenidos generados por nosotros mediante estrategias como el storytelling o la narrativa transmedia.

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Por ejemplo, una ruta turística no sólo ha de consistir en la realización de un tour en un circuito previamente delimitado que recorra los recursos turísticos más importantes. Ahora resulta esencial que esta ruta se base en una experiencia, historia, anécdota o leyenda que la diferencie del resto y que sean esas vivencias las que primen por encima de lo demás, de tal forma que enamoren al viajero y le vinculen sentimentalmente al destino. Ejemplo de ello es el potencial turístico de la serie Juego de Tronos, que ha inspirado a destinos como Croacia, Irlanda e incluso la ciudad española de Sevilla para la creación de rutas temáticas por los escenarios donde se rodaron las diferentes temporadas.

En Destinos Experienciales distinguimos 4 metodologías de Branded Content en Turismo:

Branded Content Demo

Consiste en evocar aquello que se puede experimentar cuando se visita un destino. Es un contenido ad hoc concebido para abarcar el destino desde un punto de vista puramente sensorial, ya sea a través de una web, una app o un evento tematizado.

El turismo experiencial que se lleva a cabo gracias a este producto de Branded Content encuadra la vida y la cultura en el marco de los valores aspiracionales del destino, conectándolos con tendencias, medios, socia media, identidad viajera…Ejemplo de ello sería el caso de la campaña de Escucha La Palma, a través de sus paisajes sonoros.

Branded Content Curator

Sirviéndose de los recursos propios del destino, tanto audiovisual como gráfico, se hace una curación de contenidos cuyo objetivo es adaptar los inputs de los que disponemos a los diferentes estilos de vida, y enfocándolos desde diferentes puntos de vista en función del target al que nos queramos dirigir con nuestra imagen de marca destino.

Marcas como Cutty Shark han sabido conectar a la perfección estos medios propios con la identidad de su audiencia a través de sus videoblogs.

Branded Content Inbound

A diferencia del producto anterior, aquí los contenidos son creados exclusivamente para la marca destino, cuyos ejes son, por un lado la cultura y el estilo de vida del viajero actual y potencial; y por otro lado los valores aspiracionales del destino, es decir, los vectores que hacen de él un emodestination.
Aquí la forma de tratar con el viajero-persona es totalmente individualizada, con campañas perfectamente segmentadas siguiendo un embudo de conversión previamente definido, que hace que los contenidos se adapten a las necesidades de cada perfil de viajero experiencial. Aquí se encuadrarían las rutas experienciales o las miniseries basadas en el storytelling.

Branded Content Media

Esta metodología de Branded Content consiste en acuerdos de colaboración con los medios afines al target, haciendo una distribución óptima de los contenidos. En este sentido, se trata de la difusión de los contenidos propios en medios externos que generen orgullo de pertenencia a la comunidad que sigue a esos medios de referencia.

Ejemplo de ello sería la inclusión de un emodestination en la sección que Destinos Experienciales edita mensualmente en la reviste Èvoque, de estilo de vida y tendencias en formato iPad.

Branded Content Placement + Entertainment

Consiste en situar la marca destino en un programa o serie de ficción que proyecten la identidad del destino turístico y potencien una serie de vectores emocionales, enmarcándolos en una historia que ponga en contexto los valores aspiracionales y los diferentes estilos de vida que encarnan los personajes de la trama en cuestión.

De esta forma, destinos como Albuquerque o Sevilla tienen una nueva concepción desde el punto de vista turístico gracias a ser el emplazamiento de series como Breaking Bad o Juego de Tronos, respectivamente.